Les panneaux publicitaires à Abidjan : miroirs des marques, marqueurs des consommations. Publicité, consommation et banalisation culturelle dans une Afrique en croissance
Avec 5 % de croissance de son PIB en moyenne ces dernières années, le continent africain, longtemps méprisé par les investisseurs et les observateurs économiques internationaux, apparaît maintenant comme un continent d’opportunités pour les affaires et un relais de croissance indéniable pour des entreprises internationales affectées par la crise économique mondiale.
Ce développement économique est largement porté par la consommation des Africains. L’expansion rapide de marchés dont les marges de progression sont encore importantes a logiquement conduit à une multiplication de la publicité dans les pôles urbains les plus dynamiques du continent. En 2010, les dépenses publicitaires mondiales s’élevaient à 700 milliards de dollars. Ce chiffre très impressionnant fait de la publicité un marché majeur à l’échelle mondiale mais masque des disparités régionales très importantes. De manière générale, le continent africain reste en retrait puisqu’il représente un septième de la population mondiale mais seulement, au mieux, 5 % de l’ensemble des dépenses publicitaires mondiales. On attend cependant une croissance très rapide et pérenne, qui suit logiquement les évolutions économiques du continent, tirées par les ressources naturelles, évidemment, mais aussi - et de manière peut-être plus durable - par la montée de " classes moyennes ".
Cette recherche a pour but de faire un point sur l’état du marché de la publicité sur le continent et en particulier en Côte d’Ivoire, qui est l'étude de cas de référence de ce papier. Elle s'interrogera sur l’existence - ou non – d’une publicité spécifiquement africaine. Elle pointera également que le système publicitaire et l’image qu’il renvoie du système de consommation que les entrepreneurs appellent de leurs vœux restent encore largement en décalage avec les pratiques réelles des Africains, ce qui crée des opportunités d’innovation mais aussi des tensions importantes, tant parce que la publicité crée, par définition, une " urgence fantasmatique sans laquelle il n’est pas de tension consumériste " que par l’omniprésence de la publicité dans tous les lieux de la vie.
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